Starbucks'tan 250 mağaza kapatma kararı
Dünyanın en büyük kahve zincirlerinden Starbucks, Kuzey Amerika'da yaklaşık 250 mağazasını kapatacağını açıkladı. Şirket, ABD Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonuna (SEC) yaptığı bildirimde, kararın düşük performans gösteren mağazaları kapsadığını duyurdu.
Starbucks Üst Yöneticisi (CEO) Brian Niccol, satışları yeniden canlandırmak amacıyla yürüttüğü dönüşüm planı kapsamında mağaza ağını yeniden düzenleme kararı aldı. Şirket, kapanışların büyük bölümünü 2026 mali yılının sonuna kadar tamamlamayı planladı.
Starbucks'ın açıklamasına göre kapanacak mağazalar, Kuzey Amerika'daki 18 bini aşkın kahvehanenin yaklaşık yüzde 1'ini oluşturdu. Kararın şirkete yaklaşık 300 milyon dolarlık yeniden yapılanma maliyeti getirmesi bekleniyor.
Şirket, bu karardan bir yıl önce de Kuzey Amerika'da düşük performans gösteren bazı mağazalarını kapatmıştı. Bu kapsamda Seattle'daki simge niteliğindeki kavurma tesisi de faaliyetlerine son veren noktalar arasında yer almıştı. Söz konusu yeniden yapılanma sürecinin Starbucks'a yaklaşık 1 milyar dolara mal olacağı tahmin edilmişti.
Starbucks, 2026 mali yılında dünya genelinde açmayı planladığı yeni mağaza sayısına ilişkin hedefini de aşağı çekti. Şirket, kendi işlettiği ve lisanslı mağazaları kapsayan yeni mağaza açılışlarının yaklaşık 440 olmasını beklediğini bildirdi. Daha önce bu rakamın 600 ila 650 arasında olması hedeflenmişti.
Yatırım danışmanlığı şirketi eToro'nun küresel piyasa stratejisti Lale Akoner, kararı Starbucks'ın dönüşüm sürecinde mantıklı ancak maliyetli bir adım olarak değerlendirdi. Akoner, satışlarda ve kâr marjlarında iyileşmenin durması halinde yatırımcıların şirkete yönelik sabrının hızla azalabileceği uyarısında bulundu.
Starbucks CEO'su Brian Niccol, eylül ayında görevindeki ikinci yılını tamamladı. Daha önce Chipotle Mexican Grill'in yöneticiliğini yapan Niccol, şirketin ABD'deki satışlarını canlandırmak için "Back to Starbucks" (Yeniden Starbucks'a Dönüş) planını hayata geçirdi.
Plan kapsamında müşterilerin daha kısa sürede sipariş alması ve menülerin sadeleştirilmesi hedeflendi. Starbucks, mağaza ve mutfak operasyonlarına da yatırım yaptı. Şirket ayrıca çeşitli kurumsal pozisyonları azaltarak ve bazı bölge ofislerini kapatarak maliyetlerini yönetmeye çalıştı.
Starbucks, bu yıl temmuz ayı itibarıyla karşılaştırılabilir mağaza satışlarında üst üste dört çeyrek büyüme kaydetti. Niccol, nisan ayında yaptığı açıklamada müşteri trafiğinin tüm gelir gruplarında arttığını bildirdi.
Öte yandan şirketin görece yüksek fiyatlı latte ürünleri, özellikle ABD'de zorunlu olmayan harcamalardaki genel yavaşlamaya rağmen talep görmeye devam etti. Bu dönemde yakıt ve gıda maliyetlerinin yükselmesi, özellikle düşük gelirli tüketicilerin hane bütçeleri üzerindeki baskıyı artırdı.
Annex Wealth Management'ın başekonomisti Brian Jacobsen ise Niccol'ün şu ana kadar ilerleme kaydettiğini belirtti. Jacobsen, dönüşüm sürecindeki bir sonraki önemli aşamanın bu ivmeyi daha güçlü kâr marjlarına dönüştürmek olduğunu ifade etti.
Starbucks Operasyonlardan Sorumlu Üst Yöneticisi Mike Grams, çalışanlara gönderdiği mesajda mağaza kapatma kararının şirketin "Back to Starbucks" stratejisini desteklemek amacıyla alındığını belirtti.
Grams, Kuzey Amerika'daki mağaza portföyünün ayrıntılı biçimde incelendiğini ve müşterilere ve çalışanlara hedeflenen deneyimi sürekli sunamayacağı ya da kabul edilebilir bir finansal performansa ulaşamayacağı düşünülen noktaların belirlendiğini aktardı.
Bu doğrultuda yaklaşık 250 mağazanın aynı hafta içinde kapatılacağını belirten Grams, bunun Kuzey Amerika'daki 18 bini aşkın mağazanın yaklaşık yüzde 1'ine karşılık geldiğini kaydetti.
Grams, son mali sonuç toplantılarında da paylaşıldığı üzere Kuzey Amerika operasyonlarının güçlü bir büyümeye yeniden ulaştığını ifade etti. Müşterilerin daha hızlı hizmet aldığını, daha tutarlı bir deneyim yaşadığını ve daha sıcak, davetkâr mağazalarda vakit geçirdiğini belirtti.
Şirketin 1.500 mağazayı yenileme hedefine doğru çalışmalarını hızlandırdığını aktaran Grams, "Green Apron Service" uygulamasının Starbucks'ın hizmet anlayışını tanımlayan standart haline geldiğini söyledi. Grams, "Back to Starbucks stratejimiz işe yarıyor" dedi.
Grams, kaydedilen ilerlemenin her bir mağazanın performansını daha net görmelerini sağladığını belirtti. Mağazaların çoğunun genel büyüme ivmesinden yararlandığını ifade eden Grams, bazı mağazaların ise çalışanların tüm çabasına ve bağlılığına rağmen düşük performans göstermeyi sürdürdüğünü kaydetti.
Starbucks'ın mağaza portföyünü yönetmek amacıyla her yıl bazı mağazaları kapatıp yenilerini açtığını hatırlatan Grams, Kuzey Amerika'daki uzun vadeli büyüme fırsatlarına ilişkin beklentilerinin sürdüğünü vurguladı. Şirketin yeni mağazalar için güçlü bir proje havuzu oluşturduğunu ve bölgede büyümeye bağlılığını koruduğunu belirtti.
Mağaza kapatmanın zor bir karar olduğunu ifade eden Grams, kararın çalışanlar, müşteriler ve etkilenen topluluklar için üzücü olacağını söyledi.
Şirketin karardan etkilenen çalışanlarla doğrudan iletişime geçeceğini belirten Grams, geçiş sürecinde destek sunulacağını ve mümkün olan durumlarda çalışanlara başka mağazalara geçiş fırsatı sağlanacağını bildirdi. Başka bir mağazada görevlendirilemeyen çalışanlara ise işten ayrılma tazminatı verileceğini kaydetti.
Grams, kapanacak mağazalarda görev yapan çalışanlara emekleri için teşekkür ederek, Starbucks'ın bu geçiş sürecinde onları desteklemeye kararlı olduğunu ifade etti.
Şirketin müşterilerin Starbucks rutinlerini ve mağazalarla kurdukları bağları sürdürebilmeleri için onları yakındaki diğer mağazalara yönlendireceğini de belirten Grams, açıklamasını şu sözlerle tamamladı:
"Bu kararı basit bir nedenle alıyoruz: Her Starbucks mağazasının müşterilerin sevdiği ve çalışanların gururla görev yaptığı bir yer olmasını istiyoruz."
